Wenngleich die klassische Preistheorie davon ausgeht, dass primär der Preis die nachgefragte Menge bestimmt, so ist dies für die Preisgestaltung im Unternehmen nur ein bedingt hilfreicher Anhaltspunkt. In Theorie und Praxis haben sich daher unterschiedliche Ansatzpunkte herauskristallisiert. Ein Preis für ein Produkt bzw. eine Dienstleistung kann grundsätzlich kostenorientiert, gewinnorientiert, nachfrageorientiert, konkurrenz-/branchenorientiert oder nutzenorientiert festgelegt werden.

Dem Namen entsprechend basiert die kostenorientierte Preisbestimmung auf der Kostenrechnung. Der Preis setzt sich dabei regelmäßig aus den Selbstkosten (z.B. pro Stück) und einem Gewinnaufschlag zusammen. Er kann allerdings auch so ausgestaltet sein, dass bei einem geschätzten Absatzvolumen eine bestimmte Rentabilität erreicht wird. Der Vorteil bei dieser Herangehensweise liegt darin, dass die Kosten dem Unternehmen typischerweise besser bekannt sind als etwa die auf einem Markt herrschende Nachfragesituation. Wichtige Kennzahlen in diesem Zusammenhang sind die langfristige und die kurzfristige Preisuntergrenze. Die langfristige Preisuntergrenze bezeichnet jenen Preis, welcher sämtliche Kosten deckt (Stückkosten, welche sich aus variablen Kosten und Fixkosten zusammensetzen). Hingegen muss bei der kurzfristigen Preisuntergrenze der Preis den variablen Stückkosten entsprechen. Liegt der tatsächliche Preis über der kurzfristigen Preisuntergrenze, so trägt der Mehrbetrag zur Deckung der Fixkosten bei. Umgekehrt werden bei der kurzfristigen Preisuntergrenze die Fixkosten nicht gedeckt, da die Fixkosten per se kurzfristig auch nicht verändert werden können. Die kostenorientierte Preisbestimmung ist – wohl auch, weil es sich um ein einfaches und schematisches Verfahren handelt – besonders bei Handelsunternehmen beliebt und als Handelsspannenkalkulation bekannt.

Zirkelbezug erschwert gewinnorientierte Preisbestimmung

Bei der gewinnorientierten Preisbestimmung wird eine andere Vorgehensweise gewählt. Der Preis soll aus dem Gewinnziel abgeleitet werden, wobei diese Zielsetzung mit mehreren Problemen behaftet ist. Eines besteht darin, dass das Unternehmen ausreichend Kenntnis über den Verlauf der Gesamtkostenkurve haben muss und auch über die entsprechenden Produktionskapazitäten verfügen muss. Überdies liegt eine grundsätzliche Schwierigkeit darin, dass der Preis basierend auf dem geschätzten Absatz bestimmt wird und die Absatzmenge gleichwohl wiederum vom Preis abhängt. Hierbei läuft das Unternehmen mitunter Gefahr, sich aus dem Markt zu kalkulieren.

Die nachfrageorientierte Preisbestimmung wird auch Werteprinzip genannt. Dabei wird der Preis in Hinblick auf die aktuelle bzw. die erwartete Nachfragesituation hin festgelegt und somit bei erwarteter höherer Nachfrage auch entsprechend erhöht. Wichtiger Parameter für die Preisbestimmung ist die Einschätzung des Produkts bzw. der Dienstleistung durch den Kunden – dies kann davon abhängen, welchen Ruf das Unternehmen genießt, welche Spannen typischerweise gefordert werden oder ob ein "gebrochener" oder ein "runder" Preis gewählt werden soll. Rechnerisch konkret umgesetzt wird diese Preisbestimmung regelmäßig durch eine retrograde Kalkulation. Ausgangspunkt dabei ist ein zur Wahrung der Absatzchancen erzielbarer Preis, aus dem sich nach Berücksichtigung der Erlösschmälerungen und der variablen Kosten ein Deckungsbeitrag ergeben soll, welcher ausreichend hoch ist, um die Fixkosten und die erwartete Gewinnspanne abzudecken. In eine ähnliche Richtung geht auch die sogenannte "nutzenorientierte Preisbestimmung". Maßgeblich für den unternehmerischen Erfolg ist dabei, ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis anzubieten als die Konkurrenz und somit den Nutzen für den Kunden zu maximieren.

Wenn das Unternehmen gänzlich auf eine eigene Preissetzung und aktive Preispolitik (d.h. unter Berücksichtigung von Nachfrage oder Kosten) verzichtet, so verfolgt es oftmals die konkurrenz- bzw. branchenorientierte Preisbestimmung. Maßgebend für die Preisgestaltung sind dann der Preis des Marktführers (Leitpreis) oder der Durchschnittspreis für vergleichbare Produkte und Dienstleistungen (Branchenpreis).

Längerfristige preispolitische Strategien

Um die Preisfestsetzung mit den übergeordneten Unternehmenszielen in Einklang zu bringen, können verschiedene preispolitische Strategien herangezogen werden. Wichtig ist dabei auch die Übereinstimmung mit den übrigen absatzpolitischen Instrumenten wie auch mit dem Produktlebenszyklus. Langfristig ist ebenso mitzubedenken, dass der Preis einer Periode die Preiserwartungen in späteren Perioden formt (etwa durch Spekulationen). Außerdem sind "Carry-over-Effekte" wie Markentreue beim Wiederkauf, das Bedürfnis nach Abwechslung oder "Mund-zu-Mund-Propaganda" zu beachten wie auch der Aspekt der Kostendynamik (Stichwort Erfahrungskurve, Lernkurve, Verschleißeffekte etc.).

Grundsätzlich können als Ausprägungen preispolitischer Strategien Hochpreispolitik, Niedrigpreisstrategie, Durchdringungspolitik und Abschöpfungspreisstrategie unterschieden werden. Hochpreispolitik (Prämienpreisstrategie) und Niedrigpreisstrategie (Promotionspreispolitik) verfolgen diametrale Ziele, wobei der Fokus auf der jeweils entsprechenden Qualität des Produkts bzw. der Dienstleistung liegt. Im Rahmen der Hochpreispolitik wird die Zielgruppe regelmäßig klein und exklusiv gehalten, während mittels Image eines Niedrigpreisprodukts typischerweise eine größere Zielgruppe angesprochen wird.

Die Durchdringungspolitik oder Penetrationspreisstrategie ist grundsätzlich dadurch gekennzeichnet, dass bei Produkteinführung zunächst ein niedriger Preis verlangt wird, der in Folge sukzessiv erhöht wird. Indem idealerweise rasch neue Massenmärkte erschlossen werden, können Markteintrittsbarrieren errichtet werden und potentielle Konkurrenten ferngehalten werden. Problematisch kann dabei oftmals die längere Amortisationsdauer der Investitionen sein wie auch der Umstand, dass durch den bereits niedrigen Einstiegspreis der preispolitische Spielraum nach unten begrenzt ist. Auf der anderen Seite lassen sich – aufgrund des niedrigen Einstiegspreises – Preiserhöhungen gegenüber den Kunden nur schwer durchsetzen.

Vergleichsweise umgekehrt ist die Vorgehensweise bei Anwendung der Abschöpfungspreisstrategie. Dabei wird mit einem eher hohen Einführungspreis begonnen, welcher mit zunehmender Markterschließung sowie wachsendem Wettbewerbsdruck schrittweise abgesenkt wird. Erfolgreich ist diese Strategie insbesondere, wenn ausreichend Kunden bereit sind, einen relativ hohen Preis für das neue Produkt bzw. die neue Dienstleistung zu zahlen. Typischerweise hat das passende Produkt lediglich einen kurzen Produktlebenszyklus und ist am Markt einzigartig – d.h. es gibt keinen Vergleichsmaßstab, mit dem der Nutzen sinnvoll gemessen werden könnte. Schließlich wirkt es sich vorteilhaft aus, sofern die Produktions- bzw. Vertriebskapazitäten beschränkt sind und nur relativ langsam ausgebaut werden können.

Bild: © Fineas – Fotolia